随着荧屏大战不断升级，看电视节目如今奖品已越送越重，送车送手机送旅游，甚至出现了送“红包”。东方卫视真人秀《魔力之城》每期送出总值10万元的4000余个“魔力红包”，引发了不少观众的收视热情。首期播出时，10万元的“魔力红包”不到20秒即被抢完……

“梁山好汉”来送礼

　　俗话说，“天上不会掉馅饼”，如今轻松观赏电视即可赢得含金量远高于馅饼的“红包”。据悉，10月5日《魔力之城》将推出90分钟直播特别节目，邀请10位人气明星参与游戏闯关，将送出多达15万元的“红包”，电视观众以“直播进行时”即时收看，以电脑或手机方式都可以进行互动，即有机会抢到荧屏“红包”……有人说，15万元能买多少个馅饼，真可用下一场纷纷扬扬的“馅饼雨”来形容了。

　　前不久，新版《水浒传》在四大卫视热播，四家卫视都展开了声势浩大的观剧送礼活动，以防观众换台。安徽卫视启动了108万元收视巨奖活动，奖品包括5辆长城越野车、108部iphone手机等。天津卫视的《水浒传》奖品派发包括限量版打火机、纪念版扑克牌、郭德纲签名版珍藏版连环画等。东方卫视更是出动奇兵，动用了“梁山好汉”如武松、李逵、鲁智深、扈三娘等演员明星，把夏威夷旅游、厨具、食油等奖品送上门来，给观众以意外惊喜。

奖品刺激难奏效

　　记者问，如此送奖品，不是增加了电视台的运行成本了吗？但业内人士说，“没办法，荧屏竞争太残酷了。”同一部86集《水浒传》四大卫视同播，同播时间长达一个半月，谁不送礼谁吃亏，谁就输掉收视大战。新版《水浒传》用重金购买，谁也输不起。

　　电视台出手如此阔绰，其实际效果究竟如何？据记者所知，《魔力之城》目前尽管每期送出10万元的“红包”，年轻观众参与十分踊跃，但电视观众现在以中老年人为多，他们运用电脑或手机参与互动的热情远不如青年人高，“红包”对收视率的贡献其实也不大。新版《水浒传》各大卫视观剧送礼活动虽然搞得风风火火，但由于各家相互抵消，其对收视率的影响也相当有限。

内容为王是规律

　　实际上，六七年前，荧屏也曾出现过一阵有奖收视热，琳琅满目的有奖收视曾一度风起云涌，比拼的奖品从彩电、空调、手机、DVD一直到商品房、轿车等应有尽有。后来，也是由于奖品对于荧屏收视的拉动效应相当有限而渐渐退潮。

　　从电视台的角度看，由于频道繁多，收视分流，有奖收视虽然不能在短期拉动收视，但对于锁住观众、稳定收视还是有效的，唯恐观众一旦流失，很难再拉回来。因此，各家表面上拼的是短期收视，其实是在拼长线。

　　观众中奖自然会有惊喜。但实际上，荧屏竞争的规律证明，应该以内容为王，奖品只是辅助手段。因为，真正在荧屏上引起收视轰动的节目，都不是靠奖品刺激出来的，不论是《中国达人秀》还是央视春晚，不论是《潜伏》还是《亮剑》等，均没有例外。换句话说，还没有出现过靠奖品刺激造成的收视轰动，《魔力之城》、新版《水浒传》恐怕同样如此。(俞亮鑫)