大片云集的暑期档里，总有一部分小成本影片[YingPian]甘愿做 “配角”。可惜的是，6月底公映的《秋之白华》没宣传完就难觅踪影，今起公映的《肩上蝶》也让不少人捏把汗，上海电影节上载誉而归的《钢的琴》更是前途未卜。眼看着大片轻松“吸金”，小成本影片[YingPian]在呼吁影院多排场次的同时，更应关注的则是用心的包装[BaoZhuang]和档期[DangQi]的选择。

　　找定位：基调勿偏离零售市场[ShiChang]

　　由董洁和窦骁主演的《秋之白华》虽然自6月29日就已公映，但大多数影院都没有排映该片，难怪董洁忍不住在微博抱怨影片[YingPian]“被下线”。

　　看下来，又是一部成色不错的文艺片[WenYiPian]遭遇无情的“遗弃”，但在如今票房为主导的形势下，影院必然要看市场[ShiChang]需求排片。上海联和院线副总吴鹤沪指出，现在的影片[YingPian]必须要 “适销对路”，如果一部影片[YingPian]上映前既没有团体包场的需求，也没有观众电话问询，影院可能就排一到两场，如果上映后乏人问津，自然就不排了。

　　而博纳银兴影城经理陈庆弈则认为 “《秋之白华》的宣传定位是有问题的”，“把自己定位成文艺类主旋律电影注定在发行上会遭遇尴尬，七一前后主旋律市场[ShiChang]份额基本都被 《建党伟业》占据，团体包场也是冲着《建党伟业》的知名度和影响力而指定性消费。 ”那么如果从文艺片[WenYiPian]角度推广呢？陈庆弈也不认可，“文艺片[WenYiPian]本就不适应暑期档初期的市场[ShiChang]需求，而且影片[YingPian]方的宣传目标和基调本身也偏离了零售市场[ShiChang]，最终造成现在两头都不靠的境地。 ”

　　轻包装[BaoZhuang]：小成本片鱼龙混杂

　　文艺片[WenYiPian]真的难迎春天吗？收获8000万票房的 《观音山》和票房破6000万的《最爱》的确给文艺片[WenYiPian]市场[ShiChang]注入了强心剂，但业内人士仍理性地分析说：“如果盲目认为这两部文艺片[WenYiPian]成功了，就说明国内文艺片[WenYiPian]市场[ShiChang]趋于成熟了，那肯定会误导投资方和发行方，毕竟两部影片[YingPian]的包装[BaoZhuang]宣传和档期[DangQi]选择都有偶然性。 ”

　　从今天开始，“负面新闻”缠身的文艺爱情片《肩上蝶》将正式上映，上海电影节上获奖的《钢的琴》也将于下周公映，但两部影片[YingPian]的前景都不容乐观。据吴鹤沪介绍，《肩上蝶》是新入市场[ShiChang]的公司投资的片子，按理说投资金额最好控制在1、2千万左右，但成本却因特效追加到6000万。 “我提前看了20多分钟的片花，画面、字幕等特效是很炫，但现在包装[BaoZhuang]成集童话、科幻、环保、爱情多种元素于一体的片子，不知到底要表达什么，如果剪得紧凑点，主打爱情魔幻片会好很多，现在票房能达到 《假装情侣》3000万左右的成绩就不错了。 ”

　　至于广赢口碑的《钢的琴》，不可否认它曾在东京和上海电影节上载誉而归，但吴鹤沪无奈地指出，“一个下岗工人要为女儿做钢琴的故事，观众听了可能就不想看了。像《观音山》讲青春成长的故事也并非特别吸引人，但用范冰冰包装[BaoZhuang]整个影片[YingPian]的确是卖点，《钢的琴》就没什么可包装[BaoZhuang]的。 ”博纳陈经理也强调说：“文艺片[WenYiPian]和主旋律片要创造市场[ShiChang]价值，都要花心思进行商业包装[BaoZhuang]，这也是《观音山》、《最爱》、《建党伟业》取得票房成功的经验。 ”

　　选档期[DangQi]：关键要看同档对手

　　面对小成本文艺片[WenYiPian]的生存，一个老生常谈的话题就是艺术院线的建立，但目前内地电影市场[ShiChang]尚不成熟，大规模集中成立艺术院线并不现实。作为内地第一家艺术影院，成立于2009年底的北京MOMA百老汇电影艺术中心已属不易，像去年上海电影节上的获奖影片[YingPian] 《碧罗雪山》自4月中在MOMA上映以来上座率一直很高，而《钢的琴》也开始在MOMA点映。但真的让一部文艺片[WenYiPian]依赖于一家影院，制片方也不会甘心如此委屈，所以走市场[ShiChang]仍是必经的考验，对档期[DangQi]的选择也至关重要。

　　此前《观音山》和《将爱》的成功就与巧选档期[DangQi]不无关系，而 《肩上蝶》、《钢的琴》都原定6月底公映，正好在电影节结束后趁热打铁，但如今改到火热的7月就难免遭冷落。吴鹤沪告诉记者，对于小成本影片[YingPian]来说，档期[DangQi]好坏的关键就是看同一时段和你比拼影片[YingPian]的好坏，“不能只看暑期档本身容量大，还要看同档期[DangQi]的对手如何。 ”像3月的 《观音山》就是在同期影片[YingPian]中出挑，如果排在暑期档估计也只能被埋没。而《钢的琴》导演张猛接受采访时直言对档期[DangQi]的选择没太多想法，一切都听片方的安排。片方为了避开6月大片，硬挤进了7月中，但前有 《武侠》，后有《变形金刚3》，根本没有发挥空间。记者 于音