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挑战传统营销套路 马自达3星骋“向完美说不”--国家年鉴
□ 本报记者 张海燕
生活中许多人追求“完美[WanMei]”,购车时也会期待“完美[WanMei]”的车,那到底什么样的车堪称“完美[WanMei]”呢?是让一家老小都顺眼的外形,是拉长轴距刻意放大的空间,还是过个坎转个弯一晃三摇的舒适?日前,随着Mazda3星骋中文名称和官方代言人的发布,一个被认为是挑战传统购车观的宣传口号——“向完美[WanMei]说不[ShuoBu]”备受热议。
何为“向完美[WanMei]说不[ShuoBu]”?在Mazda3星骋中文名发布当日,长安马自达官方给出了完整的解释:在目标用户[YongHu]的访谈中,许多人表达了这样一种心声——不想活在世俗定义的完美[WanMei]中,希望展示自己独特的自我,这一心声最终凝练为“向完美[WanMei]说不[ShuoBu]”并成为Mazda3星骋的产品[ChanPin]主张。从产品[ChanPin]契合角度上,“向完美[WanMei]说不[ShuoBu]”的内涵寓意和Mazda3星骋的产品[ChanPin]特征相得益彰:亮丽的“前瞻设计”、“弯道舞者”的精准操控以及“双五星闪耀”的安全和品质表现,折射出Mazda3星骋向中庸、平庸“说不[ShuoBu]”的主张。
从反馈看,由黄立行代言、以“向完美[WanMei]说不[ShuoBu]”为结语的“星骋体”(如:完美[WanMei]的人生,不是拥有过多少,而是珍惜过多少,向完美[WanMei]说不[ShuoBu]!),一时成为各大微博、网络新媒体的热点;另一段拍自云南丽江、来自3个平凡人物独特经历的“向完美[WanMei]说不[ShuoBu]”感人视频,受到了网友的热捧。
有业界评论认为,为新车型起中文名并不鲜见,但同时能够结合产品[ChanPin]特性推出“人车一体”的代言人和营销主题,着实需要企业具备不俗的创新思路和营销功力。从早前的“三好车”、“百米知马力”,到Mazda3经典款“你是我的骄傲”和进口Mazda3两厢“非凡视角、非凡选择”等上市推广案例看,长安马自达的营销策略正悄然“进化”:从单方面强调产品[ChanPin]性能、卖点到兼顾产品[ChanPin]特性和用户[YongHu]需求、情感特征的互动结合,而此次Mazda3星骋的“三剑齐发”——集中文名、代言人、营销主题发布三位一体的创新之举,全面体现出长安马自达“策略进化”的新境界。
事实上,由于不同于其他日系车注重中庸的设计理念,拥有显著的运动风格和操控优势,无论是从母品牌的性格基因还是从产品[ChanPin]本身看,Mazda3星骋都应“不走寻常路”。综合各方反馈可以看到,国内亮相两个多月来,“流动与光影结合”这一设计理念带给产品[ChanPin]的外形特征,让Mazda3星骋广受业界认可和好评:在本年度《名车志》的汽车唯美设计评奖中与宝马X1同获“最值得期待国产车型”就是佐证。操控性能方面,马自达独特调校技术、变速箱升级以及方向盘换挡拨片、DSC防侧滑电子系统等装备,将为Mazda3星骋的用户[YongHu]带来更多的弯道乐趣。尤为值得关注的是,Mazda3星骋三厢版在车身长度上已超过卡罗拉、思域、速腾等车型,加之一键启动、定速巡航、双区空调等多项高端配置,用户[YongHu]将获得前所未有的“至尊感”。
由此不难看出,Mazda3星骋“个性化”的营销路线可谓切中要义,而要获得上市的成功,还需考虑“天时、地利、人和”这三大因素。从“天时”上看,虽然上半年车市疲软,但A级车细分市场[ShiChang]的表现却稳中有升。身处在稳定增长的细分市场[ShiChang],上市时又可赶上汽车消费市场[ShiChang]的绝对旺季,预计4季度上市的Mazda3星骋可谓“生逢其时”。“地利”层面,Mazda3系列产品[ChanPin]全球销量前不久已经突破300万,其中第一代Mazda3突破200万用时近6年,而这代产品[ChanPin]突破100万仅用2年,冲击力可见一斑,Mazda3星骋在国内市场[ShiChang]理应更有“作为”。“人和”方面,目前年轻购车群体对品质化和个性化的需求特征越来越强烈,定位于高品质A级车的Mazda3星骋势必会更好地满足这一市场[ShiChang]需求。《中国质量报》