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汽车“雷人”营销大起底 另类营销方案层出不穷--国家年鉴
华泰汽车[QiChe]的另类营销[YingXiao]广告。 资料图片
“新车潮”、“价格战”、“广告战”……这些曾经为车企制胜市场[ShiChang]的利器,还能吸引你的眼球吗?
毫无质疑,随着市场[ShiChang]的发展,各类新车新鲜度的日益下降,传统的营销[YingXiao]方式的边际效应正在逐步降低。
近日,华泰汽车[QiChe]一则广告,将汽车[QiChe]作为一栋可以移动的房子,把车类比成房子来卖,吸引年轻消费者的眼光,让大家眼前一亮。这也勾起了外界对汽车[QiChe]行业“另类”营销[YingXiao]方式的关注。
业内人士指出,当市场[ShiChang]进入低增速胶着状态时,如何提升营销[YingXiao]能力,促进市场[ShiChang]份额的提升是企业头等大事,而这也是各类“奇形怪状”营销[YingXiao]策略粉墨登场之时。
另类营销[YingXiao]方案层出不穷
据了解,华泰汽车[QiChe]的一则广告,将“房、车”两者绑定,有车能否同时拥有房?两者能否同步实现?其SUV圣达菲的价格,根据车辆尺寸折合的价格,便是每平米12475元,和二三线城市房子的均价相差无几,甚至远远低于一线城市的均价。
与华泰汽车[QiChe]别出心裁的广告相比,在近10年的汽车[QiChe]行业中,多次出现过各种雷人的“另类”营销[YingXiao]方式。2008年,广州一家上汽荣威的经销商,推出了购车送“奶牛”的营销[YingXiao]策略;而在更早之时,汽车[QiChe]一度出现按“斤”卖的方式,已传达汽车[QiChe]价格之低。
分析指出,从营销[YingXiao]目的来看,无论是这些广告还是推销策略,均是借助当时热点问题,吸引消费者的眼球。以华泰为例,用车价与高企的房价形成强烈对比,并将车辆价格的计算方式,转换成房产的计算方式,一则可向外界透露圣达菲的价格低廉,二则可表达该车的车身尺寸较大,以吸引年轻消费者。而在购买荣威送奶牛促销方案推出时,恰好是三鹿集团奶粉受三聚氰胺污染,牛奶安全成为国内最为炙热的问题,荣威通过送“奶牛”,借热点问题吸引消费者的眼球。
残酷竞争使然
目前,中国汽车[QiChe]市场[ShiChang]与国外市场[ShiChang]存在根本不同,在美国等发达国家,基本是“以销定产”,然而在中国市场[ShiChang]则采用“以产定销”。这就意味着,当市场[ShiChang]走势与当初预期不一致时,车企销售目标就会出现无法完成的风险,这也导致了不同品牌,不同经销商为了争夺市场[ShiChang],不得不绞尽脑汁,争夺市场[ShiChang]份额以谋发展。而这也是为何出现这些“另类”营销[YingXiao]方式的主要原因。
并且,从这些“另类”营销[YingXiao]方案出台的时间也可以看出,市场[ShiChang]低迷是这些方案集中爆发期。据了解,汽车[QiChe]“论斤卖”被首次提出时,恰逢2004年汽车[QiChe]销售不景气,轿车增幅只有15.17%,绝大多数厂家没有完成年度任务,经销商出现大幅度压货情况,市场[ShiChang]开展了大规模的价格战。在“买荣威送奶牛”方案推出时,为2008年底,此时中国汽车[QiChe]市场[ShiChang]由于金融危机的洗礼,从当年中便出现下滑,车企进入了黑暗的半年。
而本次华泰推出“车房”促销方案,车市大环境与前两者有着类似的情况,今年上半年,整体车市增长只有不足5%,远远低于之前预测的15%。
南方日报记者 郭小戈