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买的不是车是品牌 本土品牌应注重“含金量”--中国年鉴网
近年来,在历届的国际汽车[QiChe]博览会上,观众总能惊喜地看到国内外各种品牌[PinPai]、各具特色、夺人眼球的车型,这里既有几万元、十几万元的国产车,也有几十万元、几百万元甚至上千万元的进口品牌[PinPai]。不过,透过这些车型,相信大多数观众都明白,无论从外观还是产品品质性能、销量及收益来看,国产车与进口车都不在一条水平线上。
每次车展,我们好像总能听到这样的让人唏嘘惊叹的消息:某国外品牌[PinPai]价格不菲的豪华车被国内某富商现场订购。这样的事情不免让一些很“差钱”的爱车人士羡慕嫉妒恨,同时,针对有人愿意花几百万元甚至上千万元买一辆车也感到费解:不就是代步工具吗,如此消费,值当的吗,买的那叫车吗?
对这样的现象,业内专家分析认为,一些进口豪华车标价之所以动辄上百万元,甚至上千万元,那其实已经不单单是一种产品了,而是车本身所内含的经过多年积累沉淀的无形的价值,是企业文化。因此,这种车往往代表的也就不只是产品而是品牌[PinPai]。换句话说,那些愿意耗费巨资的人,其实买的就是品牌[PinPai]。
那些知名的有百年历史的国外车企,积淀的是一种文化。世界上任何一家名企,都有自己独特的企业文化。如奔驰、宝马、大众品牌[PinPai]等,他们的车型、技术不怕被模仿,因为他们知道,他们的品牌[PinPai]是模仿不了的,因为品牌[PinPai]里有着几十年、上百年累积的深厚的内涵。
回过头来反观我国本土品牌[PinPai],我们是不是可以这么说,我们花几万元或十几万元买的其实只是车,只是代步工具而已,除此,再不代表什么。因为,买车后,我们的投诉一直呈上升趋势,维修总不能让大多数人满意,4S店越来越不能让人信任,售后服务也难以用上“享受”二字。不信,随便打开一家汽车[QiChe]投诉网站,那些投诉案例不让人焦头烂额,也让人焦额烂头。
毫无疑问,中国本土的汽车[QiChe]制造商自2000年开始,销量逐年递增,迄今已占据了中低端1/3强的市场,但在此之外的市场,中国本土的汽车[QiChe]制造商则走得异常艰难。以2.0L级别的市场而言,中国本土车企不仅可推出的产品数量受限,在销量上也难与跨国制造商相比。而在产品售价上,中国本土制造商的价格要远低于跨国制造商同级别产品,更遑论利润。因此,提升品牌[PinPai]含金量将继续是中国本土汽车[QiChe]的努力方向。中国汽车[QiChe]可以继续扩大市场,但对于其品牌[PinPai]而言,增值的速度却难以与销量对等。做品牌[PinPai],对中国汽车[QiChe]而言,仍然是全新的课题。
我国近几年来突飞猛进的汽车[QiChe]产业,最应该提升的就是品牌[PinPai]意识。不少业内专家反复强调,本土车企应该切切实实依靠技术突破,逐渐向中高端、高端市场发展,逐渐打破“低质低价”的怪圈,从而形成中国汽车[QiChe]产业独具特色的企业文化和品牌[PinPai]。只有这样,才能更好地参与到世界范围内的汽车[QiChe]产业竞争中。
业内人士认为,当前我国汽车[QiChe]自主品牌[PinPai]缺乏清晰的品牌[PinPai]定位和系统的品牌[PinPai]规划,在品牌[PinPai]相关指标中与合资品牌[PinPai]存在相当大的差距。产品力的“整体缺失”严重影响了国内汽车[QiChe]自主品牌[PinPai],直接造成自主品牌[PinPai]的品牌[PinPai]知名度、美誉度、忠诚度低下,最终导致自主品牌[PinPai]的品牌[PinPai]溢价能力低,不但影响品牌[PinPai]形象的建立,更严重的威胁到自主汽车[QiChe]品牌[PinPai]的可持续盈利,最终影响可持续的自主发展。
据了解,在刚刚闭幕的长春汽车[QiChe]博览会上,国产车除了比亚迪、奇瑞卖了近300辆之外,力帆汽车[QiChe]仅售出十几辆,江淮汽车[QiChe]和东风风神均为三四十辆。与之相反,豪华车馆内人满为患。镶钻凯迪拉克开馆第一天便已售出,标价358万元至600多万元不等的宾利卖出了6辆,奔驰卖了近200辆……
吉林省一位汽车[QiChe]销售服务有限公司负责人说:“汽车[QiChe]的价格是由品牌[PinPai]价值、科技含量、钢铁重量三大部分组成的。在目前全球同质化的时代,国产车在科技上丝毫不逊色那些大品牌[PinPai]。同级别的车,所需钢铁重量也基本差不多,然而同等产品及生产成本,它的品牌[PinPai]价值会占整车售价的1/3。所以,进口车价格高就高在品牌[PinPai]价值上,相对于国产车,利润自然更大。”
一些消费者明确表示,之所以选择进口车,而忽视国产车,主要就是因为进口车的品牌[PinPai]含金量高,代表了更高的品质、性能和服务。买奢侈品的人已经不再考虑车的配置高低等,而更多考虑的是车的品牌[PinPai]、品质、品位是否符合自己的身份和地位。
中国是世界上最大的汽车[QiChe]市场,但却没有因此产生相应的品牌[PinPai],这是中国汽车[QiChe]发展的悖论。品牌[PinPai]越来越成为中国汽车[QiChe]发展的最大难题。它从未以这样的紧迫态势出现在中国汽车[QiChe]面前,就像中国成为第一大汽车[QiChe]市场受到的关注一样突出。
不过,好在中国制造使得中国汽车[QiChe]获得了一定的竞争力。在这个全球最大的汽车[QiChe]市场里,中国汽车[QiChe]有了在销量上扩大的可能性。但随着全球政经环境的变化,中国制造商的优势正在减退,中国汽车[QiChe]在品牌[PinPai]上的问题也将愈加地凸显出来。中国汽车[QiChe]在今后的多长时间内可以推出能立足于世界市场的品牌[PinPai],实现由大向强的转变,这恐怕是所有本土汽车[QiChe]制造商们要深深思考的大问题。 □ 本报记者 张海燕