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竞争惨烈汽车销售网络加速下沉--国家年鉴
7月,雪佛兰、斯柯达、福特、别克、东风日产、东南汽车[QiChe]的“大篷车”,前赴后继地游走于国内的城市[ChengShi]和乡镇,以嘉年华的形式,载歌载舞地宣传旗下汽车[QiChe]。
“县、乡市场[ShiChang]的消费能力一旦形成,中国[ZhongGuo]汽车[QiChe]将会迎来新一轮的爆发式增长!”各种不利因素致使一二线车市[CheShi]遭遇重创,国内车市[CheShi]整体进入低迷期,此时,三四线市场[ShiChang]甚至五线乡镇市场[ShiChang],开始受到车商们前所未有的关注,也成为车企心中的一片“希望的田野”。
三四线市场[ShiChang]车商眼中的新增长点
回顾中国[ZhongGuo]汽车[QiChe]的发展历程,不难发现,十年间,曾有过两轮汽车[QiChe]下乡运动,而且都出现在车市[CheShi]不景气的时间点上。
第一次下乡出现在2004年,当时中国[ZhongGuo]汽车[QiChe]市场[ShiChang]一改前两年30%以上的高增长态势,陷入低潮期。这时,由媒体牵头组织的第一届“全国百强县(市)汽车[QiChe]巡展”应运而生,它让受困于一线城市[ChengShi]颓势的车企们,看到了县级市场[ShiChang]的购买力。
而在2009年的全球金融危机中,中国[ZhongGuo]汽车[QiChe]业销量增速首次下探至个位数——8%,政府当即出台“汽车[QiChe]下乡”补贴政策,这是有官方政策支援的第二次汽车[QiChe]下乡运动。
今年,从4月开始,中国[ZhongGuo]汽车[QiChe]销量出现环比负增长,尽管6月有所回升,但并非扭转性的转折,7月、8月仍被认为是车市[CheShi]传统淡季。北京限牌、交通拥堵、环保压力等因素,极大地影
响到一二级车市[CheShi],但对三四级城市[ChengShi]的影响却不明显。因此,有分析师认为,如果企业早一些在三四级城市[ChengShi]下功夫,也许今年的销售数字就不会那么难看了。
开“大篷车”合资品牌下乡赚人气
三四线市场[ShiChang]曾是自主品牌汽车[QiChe]的主场,它们以相对低廉的价格赢得县乡消费者的青睐。三四线市场[ShiChang]跟一二线相比,还有一个最大的不同:口碑效应大。随着合资品牌的“入侵”,在“大篷车”上进行的文娱表演,总能在文化生活缺乏的乡镇吸引大批驻足围观的村民。这些车企的产品,就这样伴着歌舞表演,渐渐深入人心。
东风日产打造了三辆品牌传播大篷车“都市新快线”,作为三四线市场[ShiChang]的宣传平台。由大型货柜车改装的“都市新快线”,每辆耗资百万元,完全展开后可形成车展级巨型LED广告屏、100平方米表演舞台、封闭式NISSAN科技展示长廊、可容纳20人的独立商务洽谈室,甚至拥有半开放式吸烟区以及赏车平台。
上海大众在渠道下沉时,除了新建4S店,还设立了直营店以完成对三四线市场[ShiChang]的覆盖。这些直营店由4S店直接投资,目前有一百多家,而且主要设在县级市。2010年,在面向甘肃境内地级市、县的“城市[ChengShi]广场”营销活动取得不错效果后,今年7月起,上海大众预计用3个月时间,把这项活动推及青海、宁夏。