广东省卫生厅长提出，“全面禁止医药广告[GuangGao]势在必行”。报道提供的信息指称，国家工商总局认定医药广告[GuangGao]违法率为18.98%，卫生部门监测结果为大多数医疗广告[GuangGao]属违规发布。

　　工商和卫生部门的违法违规数据差异很大，在于国家工商总局统计的违法率主要基于广告[GuangGao]许可证等形式和程序上的管理，而卫生部门的监测重在分析医药广告[GuangGao]的内容，例如对技术、疗法、药品的描述和疗效宣称是否属实。

　　大多数医药广告[GuangGao]在程序或内容中属于违规发布，表明医药广告[GuangGao]市场[ShiChang]已不能用健康有序来定性。让一个混乱的市场[ShiChang]回归秩序，一般而言，应该是整顿而不是取消。整顿还是取消，选择在于我们如何判断事情的性质。

　　并非任何需要都可以作为市场[ShiChang]去发展，并非任何市场[ShiChang]都应当同等视之。权力部门握着一枚印章，去搞盖章收费，这也有满足需求的作用，但这样的市场[ShiChang]是不该存在的，权力应当去服务。毒品买卖可以满足需求，但没有哪个国家开设毒品市场[ShiChang]，毒品只有地下交易。普通商品市场[ShiChang]与教育、医疗、供水等市场[ShiChang]有区别，后者具有一定的公共品性质，有的还列入福利计划。

　　医药广告[GuangGao]市场[ShiChang]需要整顿还是禁止，判断基础不在于这个市场[ShiChang]有多大的规模，而在于它应该不应该是一个市场[ShiChang]。如果仅仅看规模，毒品交易可能也规模巨大、儿童色情也可能市场[ShiChang]潜力不小，但这些市场[ShiChang]不会被开放，它们不被认为具有作为市场[ShiChang]的资格。市场[ShiChang]是用于满足需求的，但总体而言，是用于满足不冲突于人类价值的那些需求。

　　应该存在的市场[ShiChang]，需要开放和监管，混乱可视为监管的能力或监管的力度有问题。不应该存在的市场[ShiChang]，天然地就是一种混乱，应予取消，秩序化既是多费其事，本身也是一种荒谬。还记得二十年前刚刚谈论市场[ShiChang]经济时，一些机关办任何事情，盖章就要收费，现在一些机关复印一些按规定就应提供的文件也收费昂贵，就是例子。

　　在法国，法律禁止医院做广告[GuangGao]，药品广告[GuangGao]也必须经过法国广告[GuangGao]审查委员会、国家卫生制品安全局的双重审核，处方药不允许广告[GuangGao]面向公众，非处方药才允许投放公众媒体。在德国，《医疗广告[GuangGao]法》规定医院只能做“形象广告[GuangGao]”，广告[GuangGao]不能介绍未经临床验证的诊疗方法，不能出现“特色”、“领先”等词语。在日本，处方药严禁做广告[GuangGao]，严禁医药人员推荐药品，不得宣称药品“最有效”、“最安全”，不得以医师、药剂师、美容师等形式做推荐。在英国，“广告[GuangGao]行为委员会”禁止夸大药品疗效或宣称没有副作用，“独立电视委员会”严禁社会名人褒奖某种产品。即使医药广告[GuangGao]很多的美国，也强调必须说明药物风险，广告[GuangGao]不实容易被起诉，索赔数额巨大，而且可能面临刑事责任。上述管理做法，显示各国对医药广告[GuangGao]是否可视为允许存在的市场[ShiChang]并无一致认识，但无论大陆法系国家还是英美法系国家，共性在于对医药广告[GuangGao]的管理态度倾向于严格。

　　在中国，医药广告[GuangGao]则几乎无所顾忌。广告[GuangGao]规模是铺天盖地的，广告[GuangGao]语言是夸大其辞的，广告[GuangGao]主体上不分处方药与非处方药、广告[GuangGao]形式上从名人推荐、学术会议褒奖到消费者感泣莫名无不有之。有的医药广告[GuangGao]甚至以包装成播报新闻的样式，故意让人以为是新闻报道，隐性的医药广告[GuangGao]则已经进入了新闻版面和节目，成了新闻的一部分。

　　举目可见的医药广告[GuangGao]，不只是误导患者，以公民的身体健康和生命安全为赌注，扰乱医疗救治，而且降低医药行业的评价，诱发不良医患关系，影响社会安定。医药广告[GuangGao]还造成视觉听觉污染，电视台、报纸版面、城乡街头到处是疾病与治疗的文图，如同牛皮癣、“老军医”改头换面覆盖了公共信息空间，有的电台一到夜间就进入了连续数小时的医药时间，南腔北调的声音装作患者感谢医院、医生和药厂代表的“优惠活动”。而这些最终都成为患者治疗费用的一部分，甚至成为患者购买不当治疗的费用。

　　医药广告[GuangGao]市场[ShiChang]是否允许存在，确已到选择时刻。如果不容存在，是短期措施还是长期战略，也值得探讨。全面禁止医药广告[GuangGao]，取缔一切形式的医疗、药品广告[GuangGao]，作为一个紧迫的呼吁，或可理解；长期而言，未必可作政策选择。但无论如何，现在医药广告[GuangGao]的混乱需要有超常的胜负手去规范，可以有一次急刹车，是毫无疑问的。刘洪波(作者为国内著名杂文家)