近年来，虚假违法医药广告[GuangGao]在我国部分地区呈高发态势，令许多群众搭上钱财又耽误病情，有些人甚至因此丧命。面对虚假违法医药广告[GuangGao]，监管部门深感无奈，媒体[MeiTi]自律则基本处于“虚化”状态，虚假医药广告[GuangGao]在不断坑害百姓的同时，也严重损害了媒体[MeiTi]及政府公信力。

　　虚假医药广告[GuangGao]“铺天盖地”

　　本刊记者从多地工商部门了解到，在我国部分地区，虚假违法医药广告[GuangGao]在消费者投诉中一直居高不下，有抽样调查显示，在一些地方，医疗药品广告[GuangGao]违法率高达70%以上。这些违法广告[GuangGao]抓住患者治病心切的心理，宣称“治愈率98%”、“八代祖传秘方”、“癌症的克星”等，更有所谓医学院专家推荐、“患者”现身说法，对患者及家属极具诱惑力，而一些患者“信了广告[GuangGao]上的药，差点搭上命”。

　　哈尔滨市69岁的刘广斗受心脏病折磨多年，在某电视台娱乐频道看到声称57天百分百治愈心脏病的“参黄养阴胶囊”广告[GuangGao]后，便停用了日常用药，照着电视上的联系方式定购了两盒，快吃完时，又在推销人员“保证能治好”的承诺下继续购买。吃到第6盒时全身开始肿胀，“脚肿得像发面馒头一样，胸闷气短还喘不上气。”今年1月11日，他被家人送进医院，扎了17天针才“捡回一条命”。

　　刘广斗告诉记者，“这广告[GuangGao]诱惑力太大，还有一个转业的军官在广告[GuangGao]里说自己的病就是这个药治好的，儿女不让买，我还不听。没想到电视竟然会说谎，花几千块钱买药、住院不说，差点把命搭上。”

　　相比刘广斗，还有更不幸者。受到多家电视台播放的“降糖茶”广告[GuangGao]的诱惑，陈秀玲68岁的母亲从积蓄中拿出2970元购买了药品，期待广告[GuangGao]中所说的“对糖尿病有保健和改善效果”的出现。但今年3月11日，陈母服用第二袋“降糖茶”后出现心脏难受症状，不治身亡。所购买产品因没有食品批号、国药准字标记或保健品批号，维权遭遇多方推诿。

　　事实上，虚假违法医药广告[GuangGao]已成为我国媒体[MeiTi]久治不愈的“顽疾”。无论是在经济发达的沿海城市，还是偏远的西部乡村，都能见到虚假违法医药广告[GuangGao]的影子。多位全国人大代表几次在全国两会上反映过虚假违法医药广告[GuangGao]的问题，但问题始终没有得到彻底解决。

　　据哈尔滨市工商行政管理局消费者权益保护处处长王绪坤介绍，目前，我国电视、广播、报纸等大众传播媒介虚假违法广告[GuangGao]“铺天盖地”，其中药品、医疗、保健食品(用品)、化妆品及美容服务虚假广告[GuangGao]更为严重。虚假违法医药广告[GuangGao]抓住患者病急乱投医的心理，采用多种骗术吸引消费者购买。

　　首先是夸大疗效、宣传虚构治愈率。这是虚假药品和保健品广告[GuangGao]较为常见的手法，包括用“彻底治愈”、“见奇效”等不科学的断言或保证功效、夸大宣传，有的直接在广告[GuangGao]中说明治愈率或有效率，明示或暗示包治百病、适合所有症状等内容。如广告[GuangGao]“用脚吃药百病全消，得了病不吃药，晚上泡泡脚就好，每天泡一泡能拔出体内毒素，人也精神了”。患者多年受病痛折磨，往往容易相信此类极具诱惑力的广告[GuangGao]，甚至不顾旁人的阻拦进行购买。

　　其次是用医学专家名义推荐药品。不少虚假医药广告[GuangGao]为增加产品的可信度，用专家的名义为产品找出科学依据和证明，一些知名医学专家在不知情的情况下被人冒用形象进行广告[GuangGao]宣传，还有一些人冒充医院医生或专家介绍产品疗效，增加权威感和专业感。

　　第三是编造病例，找所谓的患者“现身说法”。王绪坤说，虚假医药广告[GuangGao]大多喜欢找一些所谓的患者，有名字、照片甚至家庭住址等虚假信息，通过编造病情和用药治疗取得效果的经历，引起患者的共鸣，很多消费者容易被这类广告[GuangGao]欺骗，分不清真假。

　　第四是宣传“祖传秘方”、“名医专家”、“最新疗法”等欺骗患者。一些虚假医药广告[GuangGao]宣称“八代祖传秘方”，对一些慢性病或久治不愈的病有神奇效果，并详细讲述诊疗方法让人信以为真。此外，还用“最新诊疗技术”等高科技的噱头，宣称突破医学难题，鼓吹神奇疗效。

　　监管乏力媒体[MeiTi]自律形同虚设

　　对于违法医药广告[GuangGao]坑害群众的情况，许多消费者除了指责媒体[MeiTi]外，还将矛头指向医疗广告[GuangGao]监管部门。本刊记者采访发现，在医疗广告[GuangGao]管理工作中，监管部门却陷入“有心无力、有苦难言、有名无实”的窘境。

　　“现在各地违法广告[GuangGao]数量实在太多，我们的监管常常是有心无力。”黑龙江省工商行政管理局广告[GuangGao]监督管理处处长虞塞鹰告诉记者，他们广告[GuangGao]处共有11个人，不仅负责全省广告[GuangGao]监管、监测，还要负责全省广告[GuangGao]行业发展指导。面对数以万计的各类广告[GuangGao]，要将这些媒体[MeiTi]发布违法广告[GuangGao]的违法性质、发布时间、发布次数、广告[GuangGao]类别、违法广告[GuangGao]语等进行详细记录和统计，下达停播通知单，组织立案查处。工作人员每天早晨6点半就到单位上班，仍完不成工作任务。

　　“工商部门对媒体[MeiTi]没有强制权力，面对公众和上级部门的拷问，真是有苦难言。”虞塞鹰说，现在他们对于媒体[MeiTi]发布违法广告[GuangGao]处理的方法有不少，包括罚款、停播广告[GuangGao]、向媒体[MeiTi]负责人行政告诫等，但这些都触及不到媒体[MeiTi]及其负责人的“痛处”，违法广告[GuangGao]就像韭菜一样“割了一茬又长出一茬”，今天停播处罚了一个广告[GuangGao]，明天又有新的出现。前不久，他们刚对省内4家发布违法广告[GuangGao]的媒体[MeiTi]罚款225万元，又召开了媒体[MeiTi]负责人警示谈话，但“从目前情况看效果并不明显，这些媒体[MeiTi]的违法医疗广告[GuangGao]依然存在。”

　　据工商部门介绍，全国媒体[MeiTi]广告[GuangGao]违法率与地区经济水平发展密切相关。国家有关部门对全国36家省市主流媒体[MeiTi]监测发现，经济发达的东南沿海地区主流媒体[MeiTi]广告[GuangGao]违法率明显低于中西部经济欠发达地区。

　　一家省级媒体[MeiTi]的广告[GuangGao]部负责人无奈地说，他们省地处边疆地区，经济不发达，外来企业和资金有限，本地大型企业的优质广告[GuangGao]资源外流情况比较突出，广告[GuangGao]市场并不好。在这种背景下，就会有媒体[MeiTi]“吃不饱”、“饥不择食”的情况出现。

　　沈阳市一家报纸广告[GuangGao]从业人员表示，近年来，受到网络和广播等媒体[MeiTi]的冲击，纸质媒体[MeiTi]广告[GuangGao]市场萎缩严重，一些纸媒经营收入大幅减少，而媒体[MeiTi]自身要转型发展，播发一些违法广告[GuangGao]也就不足为奇了。

　　本刊记者采访了解到，有些县市级媒体[MeiTi]对医药广告[GuangGao]高度依赖，甚至到了不播放、刊发医药广告[GuangGao]就难以生存的地步。比如黑龙江省东部某县级电视台经济实力弱、节目差、收视率低，只能以播放违法医药广告[GuangGao]为主营收入。而这些虚假医药广告[GuangGao]也需要县市级这样的基层媒体[MeiTi]，因为广大基层群众对媒体[MeiTi]信任度高、防范意识差、自我保护意识低，是一些违法广告[GuangGao]的目标人群。

　　健全机制提高政策执行力

　　部分专家分析认为，媒体[MeiTi]发布违法广告[GuangGao]现象是我国媒体[MeiTi]“市场化改革”的“阵痛”。过去媒体[MeiTi]人、财、物等主要资源完全由政府掌握，市场化改革后，媒体[MeiTi]财权、物权逐渐转变由受众和广告[GuangGao]商间接控制。部分媒体[MeiTi]往往片面迎合受众和无条件满足广告[GuangGao]商要求，市场化媒体[MeiTi]过分低俗化、娱乐化甚至播发违法广告[GuangGao]等负面效应逐渐显现。而发布虚假广告[GuangGao]这种“饮鸩止渴”般的行为，不仅损害群众利益，也严重损害媒体[MeiTi]及政府公信力，亟须叫停。

　　黑龙江大学新闻传播学院李阿嫱等学者认为，治理媒体[MeiTi]市场化转型出现的问题，应该尽快建立市场化的传媒业管理体制和机制，把传媒企业完全纳入国家法律法规管理约束之下，这是当前促进传媒业健康发展最迫切的任务。

　　上海市社会科学界联合会党组书记沈国明建议，政府有关部门应制定相关政策引导媒体[MeiTi]经营方式转型升级，同时加大资金和政策扶持力度，以市场化为导向发展文化产业，促进媒体[MeiTi]行业的整合发展。

　　“我国对于媒体[MeiTi]发布违法虚假广告[GuangGao]不缺乏监管机制和手段，但缺少执行力。”虞塞鹰说，黑龙江省就曾提出，对于发布虚假违法广告[GuangGao]屡查屡犯的媒体[MeiTi]单位，要严肃追究单位责任人和直接责任人的责任，依照有关规定给予党纪政纪处分。但事实上，媒体[MeiTi]很少有相关人员因此受到处罚。

　　一些受访群众建议，各地可以效仿其他国家建立类似“观众协会”的民间组织，对媒体[MeiTi]内容及虚假广告[GuangGao]等情况进行监督。相关监管部门要重视“观众协会”的意见建议，及时发现纠正媒体[MeiTi]发展中的问题，以促进传媒业健康发展。 文/《瞭望》新闻周刊记者李建平辛林霞