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哈利·波特中国难复制 青少年衍生品空间大--国家史册
随着电影[DianYing]《哈7（下）》8月4日登陆中国，由当年那个戴着圆片眼镜、额头有着伤疤的小男孩开启的魔法之旅即将落下帷幕。哈利[HaLi]·波特[BoTe]，这个虚构的名字已风靡全球，成为新世纪以来，超越国别、种族、宗教界线，最具影响力的流行文化[WenHua]偶像，也成为无数读者和观众的心中至爱。
从小说[XiaoShuo]开始，到电影[DianYing]、DVD、录像带，再到饮料、玩具、游戏、服装等成千上万种特许经营商品，以及主题公园，哈利[HaLi]·波特[BoTe]已不再是单纯的小说[XiaoShuo]人物，而成为一个价值高达两千亿美元的产业。这个在世界小说[XiaoShuo]和电影[DianYing]史上绝无仅有的奇迹，能给当下的中国流行文化[WenHua]哪些启示呢？
满足青少年的自我想象
自上世纪90年代末以来，《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》销售成绩斐然，7本小说[XiaoShuo]被翻译成包括希伯来语、古希腊语在内的60多种语言，全球销量突破4亿册，中文版销量也超过千万册。为什么这部小说[XiaoShuo]能超越国家、民族文化[WenHua]的差异，在全球取得成功呢？
人民文学出版社少儿读物编辑室主任、《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》中文版责编王瑞琴认为，首先是作品好看，也就是出版界常说的“内容为王”，使小说[XiaoShuo]得以流行。“这套英国人创作的小说[XiaoShuo]之所以能吸引中国读者，很重要的原因就是这套书的故事是我们大家都喜欢的。罗琳以魔法为背景写了一个长长的推理故事，这个故事充满悬念，几乎每一章都有伏笔，而这些伏笔和悬念只有到最后一集才给你解开。你放不下，睡不好觉，就想知道故事的发展。”
她还解释，世界上无论哪个民族，孩子的心理都是极相似的，他们崇尚英雄、喜欢探秘，向往友善的师长，“哈利[HaLi]·波特[BoTe]”满足了孩子们的这些愿望。同时，罗琳把故事发生的地点设置在校园里，谁都经历过校园生活，校园里的情感是最真挚也是最令人难忘的，容易引起读者的共鸣。“另外，在她创造的魔法世界中，读者获得了更广阔的想象空间。”
“《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》把现实和魔幻题材结合到一起，对孩子的心理揣摩到位，让人看了感到很亲切又很神奇。”评论家韩浩月说，小说[XiaoShuo]还把青少年成长过程中的情感、家庭观念展现出来，这是每个人都会经历的，能够打动不同民族的读者。
北大中文系教授张颐武分析，《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》虽然涉及巫术，但文化[WenHua]背景并不复杂，也没有敏感的政治争议，能跨越不同民族的文化[WenHua]障碍。更重要的一点是，《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》塑造出一个非常自我、敏感的主人公，体验细腻微妙的人生感受，特别契合当下中产家庭的青少年心理。近十几年来，中国城市中产阶层发展迅速，这种家庭的青少年感受力更为丰富，喜欢富有想象力的东西，不那么喜欢粗糙的东西。在这种追求自我想象力的青少年文化[WenHua]氛围里，《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》广受欢迎是不难理解的。
制造悬念激起读者期待
谁造就了哈利[HaLi]·波特[BoTe]神话？肯定不是罗琳一人之功。除了作品本身的“魔力”，其悬念营销也成为业界津津乐道的经典案例。这种手法在《哈7》首发时达到了顶点。
紧密配合出版社，罗琳不断制造悬念，每一次都吊足读者的胃口。比如，自2006年下半年开始，她一直在说，第7本是大结局，书中的两位主角都会死去，这使得全球“哈迷”都为之魂牵梦系。
进入销售渠道之前，出版社也做足了保密功夫，仅安保方面就花费2000万美元，令人咋舌。据称，申请销售《哈7》的零售商事先都要和出版社签署一份法律文件，承诺不得提前打开箱子。当排着长队翘首以待的读者拿到新书翻开第1页时，当罗琳在伦敦自然历史博物馆为书迷亲自朗读新书内容时，对《哈7》的期待也达到了顶峰。
《哈7》在全美共售出830万册，创下图书首发日销量纪录。在国内[GuoNa]，每本200元左右的《哈7》首发当日，“哈迷”连夜在书店前排起长队，仅北京就销售超过6000册。“每一部首发时，都会有大批哈迷提前预订，并到卖场来等待，以便第一时间拿到书。”有书商如是说。
无论是对小说[XiaoShuo]结局，还是内容的保密，在畅销书的运作上，《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》都堪称史无前例。有关《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》的每一个出版步骤都是精心策划的，并为最终的销售服务。在电影[DianYing]方面也是如此，新影联副总经理高军认为，“哈迷”这个群体很稳定，甚至像“滚雪球”一样越滚越大，本身就拥有大量读者，而电影[DianYing]更推高了这个群体的数量。
不过，对于这种“悬念营销”，目前国内[GuoNa]无论出版界还是电影[DianYing]界，都不容易学到真经。“我们的书跟《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》内容不一样，很难走人家的路子。”王瑞琴说，只有作品本身已经很畅销，读者才会对下一部产生期待，而国内[GuoNa]看不到类似的畅销书。就电影[DianYing]而言，更难学到他人的皮毛。飞翔艺能文化[WenHua]传播公司总监曾念群认为，目前国内[GuoNa]的续集电影[DianYing]并不成熟，故事本身没有连续性，观众何来悬念期待？
定位青少年衍生品空间大
7本书、8部电影[DianYing]，这只是哈利[HaLi]·波特[BoTe]产业链中的基础，衍生产品的收益才是大头。每次小说[XiaoShuo]或电影[DianYing]的首发、首映式上，经常能看到一群群身穿霍格沃茨学院服的“哈迷”，手持魔法棒，现场追捧。对这些“哈迷”来说，收集《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》衍生产品已成家常便饭，而这也创造了大量商机。
以图书热销做铺垫，《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》系列电影[DianYing]的全球票房超过了70亿美元，在007系列累积票房至上。在图书、电影[DianYing]的带动下，数不胜数的特许商品开发更让商家发了大财。华纳兄弟去年在美国佛罗里达州奥兰多环球影城的冒险岛开设了一个以哈利[HaLi]·波特[BoTe]为主题的公园，今后还会考虑在世界其他地方建设类似的项目。此外，华纳兄弟还打算把拍摄8部电影[DianYing]的伦敦摄影棚改建成为一个博物馆式的旅游景点。
对于国产电影[DianYing]而言，高军认为，所有电影[DianYing]衍生产品都会遇到票房瓶颈，也很少能突破这个瓶颈。《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》在美国定位面向青少年，青少年是电影[DianYing]消费主流人群，对衍生品兴趣很大。这是一个市场规律。令人难堪的是，在国内[GuoNa]，充斥市场的衍生品主要是“山寨”货。“据我所知，小摊上卖的贴有哈利[HaLi]·波特[BoTe]商标的毛巾、T恤、帽子，都是盗版货。美国华纳公司要价太高，在中国卖正版只能亏本。”王瑞琴说，要做这种东西在国内[GuoNa]恐怕还不是时候。这一观点也得到韩浩月的认同。“像《喜羊羊》的衍生品，就特别粗糙，我们的开发就很山寨，没有形成一条产业链。”
中国难以复制“哈利[HaLi]”
现在，国内[GuoNa]也有很多人在写魔幻小说[XiaoShuo]，但没有出现类似《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》这样的作品。“我们的魔幻小说[XiaoShuo]大多是古装穿越、历史神话题材，跟现实生活完全脱节，带有很强的局限性，很难激起大多数人的共鸣。”据美国电影[DianYing]研究专家蒋勇分析，《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》蕴藏的丰富想象力，恰恰是国内[GuoNa]的魔幻小说[XiaoShuo]所缺乏的，很多国内[GuoNa]作品都在模仿欧美流行小说[XiaoShuo]，缺少本土的创意。
缺少原创小说[XiaoShuo]的基础，打造“哈利[HaLi]·波特[BoTe]”式的产业链更无从谈起。“我们虽有《鬼吹灯》、《盗墓笔记》这样的畅销书，但无法拍成电影[DianYing]。没有哈利[HaLi]·波特[BoTe]这样的题材，后续开发都很难跟进。”蒋勇说，国内[GuoNa]的系列电影[DianYing]都是类似《爱情呼叫转移》的题材，制作水平很低，根本无法形成国际品牌。
与此同时，国内[GuoNa]流行文化[WenHua]也不成熟，投资的热钱虽然很多，但没有形成流水线式的产业链。曾念群解释，好莱坞可以把《功夫熊猫》打造成全球品牌，但我们却没有能力做到，国内[GuoNa]想做《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》这样的系列更是难上加难，短时间内实现自我超越并不现实。
“目前我们唯一能走出国门的就是武侠文化[WenHua]，其他题材很难得到人家认同。”即使眼下国内[GuoNa]拍本土题材的魔幻电影[DianYing]，在全球的传播和接受都不会太顺利，因为中国文化[WenHua]不具备西方文化[WenHua]的中心地位。“中国电影[DianYing]如果想要像《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》一样风行，至少需要加入更多的全球化因素才行”。
记者观察
哈利[HaLi]世界是平的
在“哈利[HaLi]·波特[BoTe]”之前，从未有一种流行文化[WenHua]能为中西方受众同步接受，也未有一部小说[XiaoShuo]、电影[DianYing]系列能让中西方受众同时为之痴狂。无疑，“哈利[HaLi]·波特[BoTe]”能够成为一种全球性文化[WenHua]现象，轻易跨越不同文化[WenHua]的栅栏，首要原因是全球化的时代已经到来。在这十年里，哈利[HaLi]·波特[BoTe]恰恰扮演了一个全球化时代流行文化[WenHua]的见证者，套用一句流行语来说，它的世界是平的。
在“哈利[HaLi]·波特[BoTe]”之前，不乏西方流行文化[WenHua]影响中国的例证，如迪斯尼、超级巨星迈克尔·杰克逊等。但这种影响基本上是滞后的，与其在西方的影响是不同步的。但“哈利[HaLi]·波特[BoTe]”打破了这个规则，这固然是由于中国在2001年加入了WTO，成为全球化经济文化[WenHua]版图的一部分；与此同时，中国电影[DianYing]市场在2002年开始的市场化改革，也为引进哈利[HaLi]·波特[BoTe]系列创造了条件，使得中国参加全球同步首映成为可能。
作为全球化时代的新型偶像，哈利[HaLi]·波特[BoTe]不同于过去流行的迪斯尼卡通形象，具有了更为复杂的文化[WenHua]内涵。他不再以单一固定的动画形象出现，而是不停地成长，从男孩儿成长为一个男子汉。小说[XiaoShuo]里出现的世纪末情怀，更有别于以往带有喜剧特点的卡通人物，隐约透露出新世纪人类的心态。小说[XiaoShuo]不仅有英语文化[WenHua]背景，还杂糅了欧洲古典文学元素，从古希腊悲剧、莎翁诗剧到挪威史诗，都在这部作品中留下了各自的影子。它从地域文化[WenHua]出发，最终超越了地域的限制，变成一种全球性文化[WenHua]。
这个前所未有的文化[WenHua]现象，早已不能用儿童读物来涵盖。尽管新世纪以来，各种魔幻文学、电影[DianYing]层出不穷，但就其影响力而言，没有谁能与哈利[HaLi]·波特[BoTe]相提并论。“哈利[HaLi]·波特[BoTe]”所代表的不只是一种流行文化[WenHua]，还是一种生活方式，它让所有受众都沉浸于其中，虽然不是强迫，但它吹响美妙的号角召唤大家进入，共享乌托邦式的文化[WenHua]产品。
有一点是肯定的，在全球化的今天，强者益强，弱者愈弱。当中国年轻一代抱着砖头厚的《哈利[HaLi]·波特[BoTe]》看得如痴如醉，而四大名著却被搁置一边时，到底让人欢喜还是悲哀，我们很难说清。我们现在讨论中国为何没有哈利[HaLi]·波特[BoTe]，心里就伴随着全球化时代的迷茫与焦虑，也许很长时间，我们都摆脱不了它的纠缠。
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