国内“订制[DingZhi]化”营销刚起步

　　“订制[DingZhi]化”在国外已经成为汽车[QiChe]业流行的营销模式。但这种营销、生产模式在国内推广起来有一定难度，因此多数车企仍未涉及此领域，这种模式对企业的技术及管理能力以及经销商的素质都提出了更高的要求。

　　上海大众华南区总经理沈万松认为，实现个性化[GeXingHua]订单[DingDan]产销模式要求企业对零部件采购、物流、生产线、销售模式等一系列环节进行调整。汽车[QiChe]的生产周期可以提前到订单[DingDan]确定前三个月。每个环节本身都是一项系统工程，各个环节之间的衔接又很复杂。个性化[GeXingHua]订对企业而言无疑在物流、数据处理、生产线调整等方面都是一种挑战。此外，个性化[GeXingHua]订在国内难以普及还有市场的原因。国外汽车[QiChe]市场发达，汽车[QiChe]进入家庭时间较长，许多消费者[XiaoFeiZhe]是在买第二辆、第三辆车，因此，个性化[GeXingHua]需求非常明确。但国内很多消费者[XiaoFeiZhe]还是第一次购车，个性化[GeXingHua]需求不是很明确，况且订车需要3-5个月的等待时间，而大部分消费者[XiaoFeiZhe]往往希望尽早提车，甚至出现加价提车的现象。

　　虽然“订制[DingZhi]化”消费在国内汽车[QiChe]行业还不常见，但有一些厂家已经在尝试、或者有这种模式提供给消费者[XiaoFeiZhe]了。其中一汽大众奥迪是国内“订制[DingZhi]化”产销模式的先行者，当年奥迪A6L在国内推出时，厂家为消费者[XiaoFeiZhe]提供非常多的选装配件组合，并启动“个性化[GeXingHua]订单[DingDan]生产”。国内其他汽车[QiChe]企业也有类似的订单[DingDan]式生产模式，只不过没有奥迪做得那么深入，也没有像奥迪那样大力推广。如上海通用推出的订单[DingDan]运作模式，是在网络平台的基础上，覆盖了从订单[DingDan]到最终轿车的全过程，但车型配置的选择自由度不高，组合较少。

　　消费者[XiaoFeiZhe]青睐个性化[GeXingHua]订制[DingZhi]

　　作为全国汽车[QiChe]消费的前沿阵地，广东受港台、日本汽车[QiChe]改装文化影响比较普遍，大多数私人用车消费者[XiaoFeiZhe]都喜欢在原装车上进行些程度不等的改装，因此，消费者[XiaoFeiZhe]对于汽车[QiChe]订制[DingZhi]的接受度也比较高。据一些经销商介绍，那些对车型有较多个性化[GeXingHua]需求的顾客，更倾向于选择厂家的选装包或改装车型，而不是自行改装。虽然这些改装都能在外面“搞掂”，但厂家提供的改装更细致、周全，还有技术、质量保证，尤其是厂家为了提高效率，一些车型经过改装后增加配置不加价，价格优势明显。在外企上班的莫先生最近相中了售价为12.18万元的标致307运动版，他说到外面加装这些装备，至少还得花上1万元。

　　东风日产华溢专营店市场部专员称，订车型与普通加装设备是有区别的，订在销售前完成，消费者[XiaoFeiZhe]节省了时间精力，质量上，个性化[GeXingHua]订一般选用原厂备件，比如日产的雨眉，原厂是有机械扣，又有3M胶固定，非原厂的话只是用胶固定，耐用程度有着天壤之别。另外，不少喜欢改装的车主，担心在其他改装店改装好的车是否能通过车辆上牌、年检，而购买厂家个性化[GeXingHua]订制[DingZhi]车型就不存在这种问题。而对于车商而言，直接采购零部件，结合自己的厂家配件和其他精品，采用打包的出售形式，也能收获更多的利润。“厂家提供的选装包不多，经常是我们自己推出的一些改装车型，在展厅摆上两三天就会销售一空，说明顾客是有这方面需求的。”

　　国内真正“订制[DingZhi]化”只限于高档车型

　　目前汽车[QiChe]订制[DingZhi]对于我国消费者[XiaoFeiZhe]来说自由度有多大？据记者了解，在我国，汽车[QiChe]订制[DingZhi]主要由厂家为消费者[XiaoFeiZhe]提供几个类似于菜单的“包”，比如“安全包”、“舒适包”、“豪华包”。里面的内容主要是选装配置，技术要求不是很高。大众汽车[QiChe]旗下的旗舰车型———辉腾从2008年开始，在我国设立了订制[DingZhi]中心。辉腾广州订制[DingZhi]中心的一位工作人员告诉记者，辉腾一直采用订单[DingDan]式生产，“我们这里提供的订制[DingZhi]选择比较丰富，包括外漆颜色、轮圈款式、内饰颜色、内饰材质、木材材质、个性装备以及特殊需求。”奥迪A6L有7种不同动力的基本车型，数百种选装配件，按照厂家的说法，理论上奥迪A6L有7800多款车可供选择。以上两者都与欧美市场个性化[GeXingHua]订单[DingDan]生产一致，但它们都是高档车型，能消费得起的人毕竟是少数。目前中高档以下级别的车型，还没有这么细致和自由度这么高的订单[DingDan]模式。

　　需求是一方，罗兰·贝格咨询公司的一份调查显示，目前我国汽车[QiChe]市场在不同的价格区间存在不同的需求差异。如在中高端(20万~35万元)汽车[QiChe]市场中，追求个性化[GeXingHua]的需求特征会较为明显；中端(12万~20万元)汽车[QiChe]市场中，追求性价比并兼顾车辆性能的消费者[XiaoFeiZhe]居多；在中低端(8万~12万元)汽车[QiChe]市场，年轻购车者居多，更关注时尚设计和高性价比；低端(3万~8万元)汽车[QiChe]市场的消费者[XiaoFeiZhe]主要需求是代步。此外，对汽车[QiChe]提出个性化[GeXingHua]需求，必然大幅增加购车成本，消费者[XiaoFeiZhe]也很难接受。

　　国内主流车型（品牌）个性化[GeXingHua]订制[DingZhi]内容一览

　　奥迪

　　奥迪是国内最早推行个性化[GeXingHua]订单[DingDan]生产的品牌，以奥迪A6L为例，目前奥迪A6L的用户可以通过“个性化[GeXingHua]订单[DingDan]”实现高达8000种个性装备组合。厂家提供一个基本配置车型，消费者[XiaoFeiZhe]在此基础上可以选择含有不同配置的选装包，外加20多种单选装备。这些选装包和单选装备都单独明码标价，消费者[XiaoFeiZhe]可以自由选择。消费者[XiaoFeiZhe]选好了配置，与经销商签署购车合同之后，还可以在经销商处通过与厂家联网的订单[DingDan]管理系统，随时获悉自己订单[DingDan]的最新状态。这样消费者[XiaoFeiZhe]就成为生产和销售过程中的起点和终点，可以直接参与自己爱车的设计和生产，自主选择喜爱车型的配置，并可以随时得知加入自选配置后的整车价格，还可以通过订单[DingDan]管理系统随时获悉订单[DingDan]的进度。奥迪还推出了S-LINE运动改装包，吸引喜欢运动驾驶的消费者[XiaoFeiZhe]选购。目前，奥迪A6L、A4L、Q5、TT、A5等各款热销车型基本都有个性化[GeXingHua]订制[DingZhi]。

　　上海大众

　　为了推进个性化[GeXingHua]订体系，上海大众面向客户主动开放了其生产体系，经销商可以随时提报订单[DingDan]，或者提出对已提报订单[DingDan]的修改，以满足客户复杂多变的需求。订单[DingDan]的变更将被实时传递到订单[DingDan]环节，供应链和生产链也会即时作出相应调整。通过整个供应链优化，上海大众可以把交付时间缩减到两周。为此，上海大众专门设计了客户订单[DingDan]识别系统，把订单[DingDan]分为常规车型和个性化[GeXingHua]车型，优先考虑个性化[GeXingHua]车型的生产配送。比如某订单[DingDan]要求安装侧气囊，或者其他比较难得的装备，选这款配置的概率大概在10%，甚至5%以内，一般可以认定为消费者[XiaoFeiZhe]个性化[GeXingHua]需求订单[DingDan]。上海大众将这些订单[DingDan]优先安排在接下来生产周的第一天，并让所有供应链和生产线的员工都知道，这是一辆真正客户个性化[GeXingHua]需求的车，让这辆车从物料上线到组装到交付、到配送都给以特别关注。

　　上海通用

　　在上海通用汽车[QiChe]公司的中文网站www.shanghaigm.com和“百车通”在线导购栏目，其“售前、售中、售后”的服务借助于互联网得到了更大的加强。每一个注册客户都可以通过“百车通”选购自己中意的别克，并可以将自己个性化[GeXingHua]的选择，如配置、颜色以及供货的地点。从网上接到的订单[DingDan]通过系统会自动地生成为一个生产的指令，从而进入到柔性化的生产制造阶段。最后，在系统的控制之下，客户在网上选择订购的个性化[GeXingHua]汽车[QiChe]会准时送到客户的面前。客户也可以通过系统来查看自己所订购车辆的状态，是在生产线上，还是在喷漆，是在仓库，还是在运输途中，统统都是一目了然。

　　宝马

　　目前宝马在中国市场生产和销售的大部分车型都有丰富的选装包可供选装，以2011款3系轿车为例，BMW 318i领先型，BMW 320i时尚型和BMW 325i时尚型可选装前排座椅加热功能，需加人民币4000元，对于喜欢在车内听音乐的用户，在选择BMW 320i豪华型或325i豪华型时，加人民币8000元可得Harman Kardon环绕音响系统， BMW 320i豪华型的用户加人民币30000元，可获得M运动组件，这套组件包括了双辐式194 M型铝合金轮圈、冰河银铝制内饰、前排运动座椅、M运动型多功能真皮方向盘、运动前后包围、宝马个性化[GeXingHua]高光丝滑铬饰以及墨灰色车内顶篷。从2010年秋天开始，宝马个性版订部门还为7系、全新5系轿车和旅行车用户提供更多的选配方案，如宝马个性版精致粒状Merino真皮运动座椅、BMW个性版Alcantara阿玛洛棕色车顶篷等。今年第二季度，针对全新宝马X3的更多M运动套件也已发布。

　　广汽丰田雅力士

　　广汽丰田通过运用具有世界领先水准的e-CRB系统（智能化渐进改善的客户关系构筑系统），推出i-Yaris和Y-Station等营销及渠道模式，i-Yaris是功能全面、操作直观的网络汽车[QiChe]选配预定系统，这套系统是广州丰田专为Yaris雅力士的目标客户研发的，这套系统可以让他们除了去市场选车购车之外，还增添了网络预订及购买这一选择。i-Yaris分为在线选配、在线报价、在线预订、服务跟进等模块，使用i-Yaris，可以足不出户，从在线了解Yaris不同型号、不同颜色开始，到获取在线实际报价，再到与经销商联系，商议付款方式，直到经销商交车，并纳入e-CRB服务系统。只要你愿意，在电脑前就可以完成除在线支付以外的任何功能。i-Yaris系统还为Yaris雅力士预配了灵速、灵雅、灵跃、灵尚四种不同风格的精品套餐，如灵速以运动、速度为主线，灵尚则体现年轻、时尚的风格。

　　许方华