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中国没人爱芭比?--国家年鉴

  

本刊记者 肖翊I 摄

  《中国[ZhongGuo]经济周刊》记者 侯隽|上海、北京报道

  “因为芭比[BaBi]娃娃决定做一辈子的女孩,所以决定在妇女节前关门。”一位网友在微博上如是调侃。

  3月7日,号称平均每两秒钟就卖出一个、娃娃们头脚相连可绕地球八圈的“芭比[BaBi](Barbie)”,毫无征兆地突然关闭了其位于上海淮海路的全球首家旗舰店。

  1959年3月9日,当露丝·汉德勒(Ruth Handler)把芭比[BaBi]娃娃带到世人面前,半个世纪以来,这个大眼长发的美女玩偶不仅是世界上最赚钱的玩具,也是美利坚的造梦代表作之一。据统计,在世界150个国家,芭比[BaBi]娃娃已经卖出了超过10亿个。面对消费潜力巨大的中国[ZhongGuo]市场,芭比[BaBi]却为何选择离开?是中国[ZhongGuo]人不爱芭比[BaBi],还是芭比[BaBi]在华水土不服?

  芭比[BaBi]“完成在中国[ZhongGuo]的发展使命”

  “我们在上海的旗舰店,不是只卖产品,它是一笔有着光明前景的长期投资,我们的品牌、文化和书籍、服装、配件等产品共存。消费者置身于此,就完全进入了芭比[BaBi]的梦幻世界。”这是两年前芭比[BaBi]上海旗舰店开业时,全球最大的玩具制造商、美泰公司全球总裁Bryan G. Stockton的豪言壮语。

  2009年3月6日,在芭比[BaBi]娃娃50岁生日前夕,芭比[BaBi]上海旗舰店选择在上海最繁华的商业街淮海路盛大开业。这家旗舰店建筑面积3500平方米,共6层,其中陈列并销售全系列的芭比[BaBi]产品,包括音乐、电子、生活用品等。当时,美泰公司高层对媒体宣布,在上海开设全球第一家芭比[BaBi]旗舰店,是因为美泰对中国[ZhongGuo]市场的长期打算。而芭比[BaBi]上海旗舰店是“独一无二的女孩购物体验中心”,拥有1600余种芭比[BaBi]产品,包括芭比[BaBi]娃娃、芭比[BaBi]服饰、芭比[BaBi]珠宝、芭比[BaBi]电子产品、芭比[BaBi]餐厅、芭比[BaBi]美容中心……

  两年之后,2011年3月7日,持有“粉红护照”的芭比[BaBi]VIP会员都收到了一则短信:“芭比[BaBi]上海旗舰店已完成芭比[BaBi]品牌在中国[ZhongGuo]市场发展的使命,于2011年3月7日停止营业。”而就在前不久,店里还刚刚打出“在3月3日到3月13日之间,消费满399元就可获赠价值149元生日芭比[BaBi]一个和88元的芭比[BaBi]时尚礼盒一套”的促销广告。

  记者致电美泰公司新闻发言人杜凌,她表示:“关闭芭比[BaBi]上海旗舰店,主要是因为已经达到了预期目标。”她否认是因为业绩不佳而退出中国[ZhongGuo]市场,声称该店的关张是公司出于战略变化考虑。关闭旗舰店,是希望集中资源,更好地进行下一步的推广。美泰公司将于今年晚些时候以新形式在华推广芭比[BaBi]品牌。

  但事实上,芭比[BaBi]上海旗舰店的业绩不佳早就是不争的事实。芭比[BaBi]VIP会员张小姐几乎每个月去一次淮海路,她告诉记者,“看的人多买的人少,觉得店里人气越来越不旺。”

  美泰公司网站公布的财报也显示,2009年第一季度,美泰亏损扩大至5100万美元,亏损幅度同比增长9%,主打产品芭比[BaBi]娃娃更是销量减半。2010年度,芭比[BaBi]上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%,可见芭比[BaBi]在中国[ZhongGuo]市场业绩不佳。至于芭比[BaBi]在上海两年的详细经营业绩,杜凌表示暂不方便透露,晚些时候将对媒体公布。

  中国[ZhongGuo]消费者不爱芭比[BaBi]

  “美国标志性玩偶在中国[ZhongGuo]推广市场的雄心宣告终结。”对于芭比[BaBi]上海旗舰店的关张,法新社如此评论。

  从外貌上来看,芭比[BaBi]金发、碧眼、身材高挑,是典型的美国美女形象。她不仅本人是“千面女郎”,而且还拥有一个“大家族”。

  芭比[BaBi]娃娃的产品是多元化的,美泰公司运用“线式策划”的原理与方法,不但延伸出首饰、手表、家具等众多芭比[BaBi]用品,同时还开发出芭比[BaBi]爸爸乔治、芭比[BaBi]妈妈格丽特、芭比[BaBi]宠物等家族产品。后续产品和附加产品也不断推出,试图把消费者由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。

  根据美泰公司的统计,一个11岁的美国小女孩可能拥有过10个芭比[BaBi]娃娃,同龄的法国小女孩则拥有5个。除了小孩,更有数百万的成年女性购买芭比[BaBi],是其忠实粉丝。

  “芭比[BaBi]娃娃在美国历史悠久,伴随很多人成长。父母们都是看着芭比[BaBi]娃娃长大的,因此品牌认知度非常高。而在中国[ZhongGuo],没人真正理解芭比[BaBi]娃娃代表着什么。”德意志银行的分析师Ben告诉记者。

  事实上,美泰公司为了推广芭比[BaBi]在华的销售可谓煞费苦心,还特别推出了中国[ZhongGuo]版芭比[BaBi]娃娃“玲”(Ling),充当东西方文化融合的角色。尽管身着粉红色裙子、黑头发的“上海玲”,出自一个团队的精心设计,但很多中国[ZhongGuo]消费者并不买账,她们认为“玲”还是“美国人心中的上海女孩样子”。

  “芭比[BaBi]娃娃可以说是一个典型美国文化标志性玩偶,她充分发挥人们的想象力,有不同肤色、各种各样形象的芭比[BaBi]娃娃,同时她还从事各种事业:从摇滚歌星、考古学家到总统候选人……这种成功的营销模式也是芭比[BaBi]娃娃能风靡世界50年不衰的重要原因之一。”品牌专家李光斗对《中国[ZhongGuo]经济周刊》表示。

  “但是,她是在销售一种美国文化,就如遍布全球的可口可乐、麦当劳、肯德基一样。现在中国[ZhongGuo]文化日益强盛,我们民族有自己的审美和喜好,比如现在的孩子们很喜欢喜羊羊灰太狼,再加上Hello Kitty、泰迪熊等其它玩具分流,芭比[BaBi]像做奢侈品一样营销玩具,这种策略决定了它在中国[ZhongGuo]市场不可能取得以往的成功。”李光斗分析道。

  北京一家玩具代理商说得更为直接:“一个芭比[BaBi]娃娃最便宜也要69元,绝大部分是200元,我们卖一个更漂亮的才30多元,你说哪个卖得好?!”

  “我不在乎价钱,但是我不会给自己的孩子买这个娃娃。”一位母亲回答说。她认为芭比[BaBi]的形象过于成人化,穿着性感艳丽,“有些还穿着比基尼和超短裙,不利于孩子的早教”。

  一位玩具代理商告诉记者,过去,12岁的女孩子可能还会玩娃娃,可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3~5岁的小女孩。“现在的孩子八九岁,已经像个小大人,再加上计算机、网络与电视,很少有人再去买一个价值不菲的洋娃娃。”这位代理商感叹。

  在国外,芭比[BaBi]娃娃的最大消费群体是成年女性。创始人露丝·汉德勒曾经自豪地说:“我是一个市场推广天才。”的确,从上世纪60年代的好莱坞明星到70年代的嬉皮一代,从80年代白领到如今的先锋女性,芭比[BaBi]始终站在潮流前端,担当着“品牌教主”的角色。

  正如《芭比[BaBi]时尚》编辑葛伦·曼多维勒所说:“许多女性购买"芭比[BaBi]"是因为她们无法变成"芭比[BaBi]",她们经由打扮完美的"芭比[BaBi]",实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”

  “任何事物都在与时俱进,芭比[BaBi]的定位是"完美的玩偶",但现在的问题是,在这个价值多元化的时代,美已经没有标准了。人们追求的是个性,是变化。芭比[BaBi]娃娃一成不变的完美风格,是品牌老化的表现,当消费者趣味发生变化的时候,芭比[BaBi]毫无疑问增加了被消费者抛弃的风险。不但在中国[ZhongGuo],在任何国家都是如此。”李光斗如是认为。

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