贾华杰

　　刘晓光去年有140多天在飞行，考察了86个项目。对于重庆观音桥，刘晓光印象深刻，有住宅、有购物、有娱乐、有餐饮，各种设施混杂，晚上灯火通明，总是热热闹闹。首创置业现在重点推进的奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]就类似小型版的重庆观音桥。

　　3月25日下午，青岛，首创置业董事长刘晓光接受本报记者采访时，指着自己身上穿的西服说：“我身上穿的喜登路在国内卖一万六，在香港卖七八千，在奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]只需要三四千元就可以了，质量一样的好。”

　　去年，刘晓光在美国，见一个中国人一口气买了一百条同一个品牌的裤子，刘晓光就问他，“你买了这么多，为什么？”“这品牌的裤子，在国内要卖1000块，在这只要20美金。”刘晓光说，把奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]大规模地引进到国内，让中国人不出门也能享受到好产品。

　　现在真正需要发愁的是如何招商。这对地产企业来说，是新课题，对奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]（中国）尤其难的是，现在中国内地成功的奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]，如燕莎奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]等都位于城市中心或者副中心，而刘晓光想创造的是远郊区型的奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]。

　　接受记者采访后，刘晓光给在身边的奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]营销总监王鸿丽递了一张名片，“你去跟这公司谈谈，他们有很多国内品牌资源”。看来，地产出身的首创置业，现在更加关心的是商业资源。

　　旧瓶新酒

　　年内将开业的佛山奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]“芭蕾雨”，不仅有奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]卖场，还配套有休闲度假产业以及低密度的高档住宅区。刘晓光在奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]的旧概念下，打算创造出新的玩法。

　　刘晓光说，首创置业谈转型实际上已经有三年了，也经历了几个阶段，刚开始我们想把基建和地产结合起来，再后来在天津搞教育和地产结合的项目，接着就是普通的商业和地产业务，而奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]芭蕾雨的思路则是把产业和地产结合起来。

　　刘认为，对于地方而言，这种业态将获得更大的可持续性，“每10个平方米，需要有一个工作岗位，一天有上万辆的停车。比如奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]佛山项目一期计划了6000个停车位，二期还将修建5000个停车位。”这种开发模式能够为地方政府带来就业和税收。

　　首创计划首期开业的奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]有北京房山、佛山三水、浙江湖州和海南万宁。

　　奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]中国营销总监王鸿丽说：“首创模式与万达模式的不同，万达在核心区，首创在城市周边的远郊区；首创奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]比万达的体量更大；万达是高密度的，我们是低密度的。”

　　王鸿丽说，选定浙江湖州建设奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]，就是因为周边有6个发达的城市，都在40多分钟的车程内。40分钟车程意味着在土地成本与便利性之间做出了平衡，奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]可以拿到尽可能低的地价。

　　刘晓光认为，一些大城市，从工作到住所，每天要花3个小时，我们付出的代价太大了。

　　按照计划，奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]物业60%最终会出售，但奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]卖场、高档酒店以及购物中心等首创会选择持有。

　　不过，具体到每个项目，选择持有的比例并不一样，奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]（中国）商业运营管理公司副总经理贾通利说:“现在奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]的商业配置，并不是订单式的，比如说宜家这样类型的公司就坚持自己持有物业。”

　　同时，奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]寄希望住宅部分销售能够平衡商业项目的现金流，房山长阳项目的销售给了刘晓光信心。“3月初，我们开盘，当天是320套房源，一开始就卖出去290多套，我们是可以当天清盘的，但还是有意识地控制了一下。”

　　奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]中国营销总监王鸿丽说，好的消息是，房山奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]项目住宅已经销售了30亿元，现金流为正。

　　利益捆绑

　　与住宅相比，商业地产尚在摸索阶段。刘晓光说，他已经在公司架构和人力资源的配置上为奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]芭蕾雨的项目拓展做好了准备。“我们专门挖来了北京燕莎的管理团队。”商业管理公司董事长是万文英，是知名商业地产北京燕莎商城原总经理。

　　公司的治理结构是，设在香港的奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]（中国）公司，两大股东为首创置业和中国基建，奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]投资公司则是设在内地运营平台，下管奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]的开发公司和商业运营管理公司。

　　奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]（中国）的商管运营是由法资商业地产公司SCC与英国FREEPORT联合投资成立OOM商业运营公司，负责芭蕾雨的整体商业运营。

　　法国SCC是大型商业中心的独立建造商和全球顶级名牌商品折扣商，在全球发达国家的中心城市经营管理着150多处世界名牌折扣中心，与全世界最著名的500个品牌保持合作。

　　英国FREEPORT则是欧洲最早成立的、最大的奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]商业管理机构之一，目前他们管理着由FREEPORT基金投资的全部奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]项目。

　　为了争取这两家品牌“集成商”，奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]（中国）让出了商管公司75%的股份。外资公司非常清楚，他们能提供什么，以及应该获得什么。一位业内人士称，在股权问题上，首创与商管公司谈判曾经如火如荼，而法、英合资公司最终主导了商管公司的主导权。

　　刘晓光说，国内尚无真正的奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]。“品牌和价格是奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]这种业态的基础。目前，国内有些奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]的经营往往存在两种现象，一是只有折扣，没有国际品牌;二是虽然有国际品牌，但折扣力度不够大，品类不够多。”

　　首创奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]选择国外公司的主要原因是，“人家掌握着品牌资源”。刘晓光对于能否掌握品牌对奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]的重要性认识得很清楚。“在香港机场附近有个奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]店，刚开业人很多，没多久就不行了，品牌很少，人气也不旺。原来他们是自己单干的，自己组织货源，根本没有竞争力。”

　　力解招商难

　　显然，在国内做奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]的“死结”出在供应上，为了准备房山和佛山项目的开业，奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]（中国）强调自己储备了600多个品牌。

　　招商人员说，佛山三水项目已经签约了160多家。为了吸引这些品牌入驻，除了传统的流水倒扣等优惠政策外，我们还提出可以合作开发，比如芭蕾雨会有许多其他的商业配套以及住宅项目，这些商户都可以用来联合投资。

　　为了装满商铺，奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]还试图将国内品牌引进来，“总体计划是国内品牌和国际品牌对半”，不过，这种做法在引进大量商户的同时，也为后续管理提出了挑战。国信证券相关研究报告就指出，本土品牌存在局限，短期内难以成为奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]品牌汇聚力的提供者。

　　此外，刘晓光还是对没有能够与美国西蒙谈妥合同方案略显遗憾。美国西蒙公司是美国最大的零售地产领域开发商，在美国运营着71家奥特[AoTe]莱斯[LaiSi]购物中心。“好多美国牌子，人家掌握着，你根本没法去谈，谈也只能谈到6折，这个价格是没有吸引力的。”

　　刘晓光说，原来计划一年开业三个，外国品牌合作方担心你是不是速度太快了，各种品牌和配套可能都跟不上。“现在想的是，一年保持两个，2011年开两个，这样有15个的规模就好了。”