本报记者 刘晨 北京报道

　　地产[DiChan]界的微博达人任志强说,再不“织围脖”你就OUT了。随着微博等网络传播渠道在短时间内聚集了相当高的关注度,一场房地产[DiChan]行业的营销[YingXiao]转型正悄然发生。

　　根据艾瑞咨询最近发布的调查数据显示,在2010年房地产[DiChan]广告主投放行为中,房地产[DiChan]网络营销[YingXiao]持续升温,房地产[DiChan]广告主在互联网广告上的投放费用达25亿元。互联网广告的主流销售渠道为直客投放、直营代理以及外包加盟站。

　　艾瑞咨询认为,房企在推广中正在摒弃过去“投大钱、高曝光”的营销[YingXiao]理念,转向“投对钱、高效果”的新营销[YingXiao]阶段。

　　如今,在web2.0时代,房地产[DiChan]的网络营销[YingXiao]也正在经历一场革命。地产[DiChan]商们在不断发掘这种交互式网络的巨大价值,尤以纷纷建立各品牌的线上论坛、官方微博、品牌社区为代表。

　　140字的淘金游戏

　　有人计算过:一篇微博发表之后,仅仅30秒,即可抵达微博世界的每个角落,只要18分钟,就可获得200万人的目击。

　　如果把内容换成是商业信息,其中蕴含多大的商业可能？

　　世界上最早也是最著名的微博是美国的Twitter,在这里用户被要求每次发出的帖子不能超过140个字,但发信的速度快,阅读的速度也快,跟帖的数量更是巨大。

　　戴尔曾利用Twitter赚取了500万美元,肯德基在这里兜售烤鸡,星巴克为Twitter制定了几百万美元的营销[YingXiao]计划……微博用其有限的字数,完成了无限的传播力量。

　　在中国[ZhongGuo],微博亦正在改变人们乃至企业的传播理念。

　　去年,SOHO中国[ZhongGuo]高调宣布取消本年度的传统媒体投放预算,尽管其也一直几乎没有什么传统媒体投放,但正如大家所看到的,潘石屹、张欣夫妇更加热衷于在微博上展示着他们的价值观、生活琐事和宗教信仰。

　　虽然潘石屹说,“我写微博的原则是绝不做广告”,但在2009年,当SOHO中国[ZhongGuo]因建外SOHO项目陷入诚信危机时,潘石屹在第一时间用微博叫停,澄清整个事件,成功化解了这次危机。

　　由此,更多的地产[DiChan]商看到了小小微博的强大力量。

　　无独有偶,万科[WanKe]亦是通过一场微博营销[YingXiao]让旗下的新项目“万科[WanKe]红”顷刻间红遍全国。

　　很多深圳人还记得,去年11月9日开始,在深圳的地铁沿线、各大地标建筑物上,出现了一个全身红色的神秘人巨幅户外广告,向看客宣告:“找到我可赢大奖”。并且一对神秘的“红色男女”惊现深圳街头,红衣、红帽、红包,混迹于地铁站、万象城等人潮聚集地。

　　几乎同时,在网络上出现了一个名为《深圳追红人:迷恋死哥了,哥一周全城追讨红人全记录》的帖子。发帖者操着熟练的网络语言,叙述其追踪这对“红人”的全过程。短短几天时间,该帖迅速窜红,传遍各大门户网站和论坛。

　　就在人们猜测这是一场行为艺术时,网上一个名为“2010寻找红人”的微博暴露了玄机——原来这是万科[WanKe]的一场炒作。

　　无论如何,万科[WanKe]通过“事件营销[YingXiao]打头阵,户外、网络论坛、微博齐发力”的多位一体营销[YingXiao]方式,成功将万科[WanKe]红项目推向市场,在项目第一阶段聚集人气的推广上打了一场漂亮仗,并被业界称为一次成功的营销[YingXiao]。

　　今年1月,中国[ZhongGuo]互联网络信息中心发布的《第27次中国[ZhongGuo]互联网络发展状况统计报告》显示,2009年我国的微博注册用户只有800万,而2010年微博用户规模约为6311万人,增长速度创下中国[ZhongGuo]互联网应用发展之最。预计2011年底,中国[ZhongGuo]互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿。

　　“140字足以描述整个世界。”微博的发明者这样说。而打造140个字的房地产[DiChan]世界,已经成为地产[DiChan]商的一个重要营销[YingXiao]手段。据记者了解,除了万科[WanKe],地产[DiChan]商如保利、金地,均已利用微博进行楼盘营销[YingXiao]。

　　去年,金地集团(600383,股吧)也利用微博进行了一场“金地一路向北”的活动。由于其楼盘位于深圳北部,为了提升楼盘知名度,金地集团征集了一群热爱旅游的人士,从深圳自驾车去内蒙古呼伦贝尔盟,中途的风景、发生的故事,全部都通过微博与众多粉丝分享。

　　营销[YingXiao]革命

　　业内人士表示,在调控政策的影响下,房产商在营销[YingXiao]花费上开始注重节流,而网络营销[YingXiao]成本相对较低,但推广速度以及范围却有着相对的优势。另一方面,中国[ZhongGuo]日益发展壮大的网络市场让每一位商人都不敢忽视。

　　还是以万科[WanKe]为样本。2010年,万科[WanKe]以1082亿元的销售业绩成为中国[ZhongGuo]首个千亿级房企——万科[WanKe]有足够的资格成为样本。

　　万科[WanKe]是怎样实现了1000亿元的销售目标？业内分析,万科[WanKe]的核心武器除了产品细分外,还有人群细分。正是因为人群细分,才出现了针对细分人群的营销[YingXiao]模式。

　　不难看出,万科[WanKe]的营销[YingXiao]团队深知建设更加符合年轻人群的营销[YingXiao]体系和传播渠道的重要性。由此,我们看到了“万科[WanKe]史上最牛团购”、“寻找万科[WanKe]红人”、“送你去法国”等网络营销[YingXiao]活动,它们在反映购房群体发生结构性变化的同时,亦映射了地产[DiChan]行业的网络营销[YingXiao]模式创新。

　　用户在哪儿,营销[YingXiao]就去哪儿。当80后成为刚需主力,90后正在崛起时,万科[WanKe]与网购达人、偷菜游戏结盟,正是品牌内涵的一次换标。

　　万科[WanKe]高层曾表示,万科[WanKe]目前正处于一个变化中,从过去营销[YingXiao]型向营销[YingXiao]制造型、研发技术型转化,而这种核心竞争力会在未来一段时间非常明显地显示出来。

　　如今,利用全方位营销[YingXiao]工具,尤其借力低成本事件营销[YingXiao]及网络传播力量,成为地产[DiChan]商普遍青睐的做法。

　　而随着房地产[DiChan]网络营销[YingXiao]的行情看涨,一个新兴行业正在形成——地产[DiChan]网络营销[YingXiao]策划公司,它们几乎潜伏在每个楼盘背后,为项目提供全方位的推广,包括事件营销[YingXiao]、话题炒作、论坛、博客和微博营销[YingXiao]等。

　　一位知名地产[DiChan]公司负责人表示,目前大部分开发商都会选择“职业剑客”进行网络推广,不仅是因为成本较低,更因为他们熟知网络语言,可以把握网民的心理和喜好,可以为项目推广出谋划策,而这正是开发商们需要的。即使网推有风险,地产[DiChan]商亦愿意买单。

　　这是一笔很容易算的账。记者了解到,大多地产[DiChan]网络营销[YingXiao]策划公司是按月收费的,按照服务内容的多少,“炒作”一个项目的大概收费2万~3万元。但一个有效的事件营销[YingXiao],可以造足噱头,吸引数万网民关注,甚至可以为房企节省几十万乃至上百万元的推广成本。