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周转降低 房企营销融资谋变--中华人民共和国年鉴
本报记者 林喆
在楼市深入调整之际，房地产业内出现的两大变化耐人寻味。一是房地产营销[YingXiao]的典范公司——SOHO中国和星河湾双双解散原有的销售[XiaoShou]团队，大力度调整营销[YingXiao]战略；二是复地集团没能熬过“七年之痒”，成为近年来内地首家在港交所退市的房地产企业。显然，房企已开始谋变，其中营销[YingXiao]和融资方式的转变将是未来房企战略转型的重点。
众所周知，SOHO中国和星河湾的营销[YingXiao]模式[MoShi]是房地产业内成功的典型，其销售[XiaoShou]人员不仅仅是销售[XiaoShou]代理，更是资产管理的中介。通过客户[KeHu]带客户[KeHu]和“重复购买+资产打理”的行销模式[MoShi]，SOHO中国和星河湾两家公司拥有了多数房企无法比拟的客户[KeHu]忠诚度和销售[XiaoShou]业绩。但从今年开始，两公司均与“久经考验”的销售[XiaoShou]团队解约，并开始考虑新的营销[YingXiao]模式[MoShi]。
以SOHO中国为例，潘石屹的思路是做强房地产电子商务。继4月23日SOH0中国网络销售[XiaoShou]试水成功后，5月15日，该公司计划将旗下银河SOHO、三里屯SOHO、SOHO北京公馆共15套房源放到网上销售[XiaoShou]，同时也将把SOHO中国自持物业前门大街的一套商铺放到网上无底价出租。除通过新浪乐居实现网上销售[XiaoShou]和出租外，SOHO中国还将携手两大房产销售[XiaoShou]代理行——易居中国和世联地产(002285,股吧)以拓展外部资源，共同构建代理公司席位制销售[XiaoShou]体系。对于原来的销售[XiaoShou]团队，SOHO中国则实行“牌照代理”，这意味着房企的销售[XiaoShou]部将被剥离。类似的做法也在星河湾等公司出现。
营销[YingXiao]战略一直是房地产企业核心竞争的体现，此番营销[YingXiao]模式[MoShi]的转变必然会对房地产业产生深远影响。按照誉翔安地产合伙人王珂的分析，今后，从房企销售[XiaoShou]部门脱离出来的行销人员，将逐步形成新的市场力量，并对房企现有的“坐销式”销售[XiaoShou]模式[MoShi]产生冲击。
另一方面，资金压力也将促使房企转变销售[XiaoShou]和融资模式[MoShi]。根据年报统计，2010年，绝大多数上市房企的经营性现金流量告负，与2009年相比骤减。2010年，房企发债融资规模为560亿元，而2011年以来该数字飙升为1073亿元。在利率逐步走高的背景下，房企偿债压力也将逐步增大。
4月11日，由于负债率高而难以融资，复地集团(02337.HK)撤销上市决议通过股东投票方式正式获得通过。在业内人士看来，复地退市可能代表内地房企将被迫开始新的增长模式[MoShi]。王珂认为，在当前调控形势下，地产企业普遍周转率不高，对资金的需求较大；但当前内地房产股融资能力又极为有限。银根紧缩后，绝大部分房企都面临着资金链紧张的问题。
在传统的外部融资渠道收窄后，房企的出路一方面是发掘新的资本来源，如民间的私募基金等，利用民间的流动性过剩来解决地产运营的长周期问题。另一方面，随着政府对地产企业的调控愈加严厉，房企最根本的出路在于提高企业周转率，即存货快速变现的能力。
高周转率以及快变现要求，对传统地产企业的营销[YingXiao]模式[MoShi]提出了更高的挑战。目前，要实现快速周转，依靠传统“坐销”的方式显然不行。其中的关键在于加强与客户[KeHu]之间的粘性，这种长久维护带来的信任是促成客户[KeHu]快速成交、实现项目快速周转的关键决定因素。
从行业角色来看，开发商作为局部区域单体项目的开发者，由于拿地等诸多限制很难实现持续开发，不具备对客户[KeHu]的持续和长久维护。销售[XiaoShou]商或渠道商正好成为补充，通过产品在市场上的持续流通和周转充分维系这些活跃的客户[KeHu]，从而帮助开发商解决快速周转的问题。